打破偏见,解析品牌经理的两大核心职能

  发布日期:  2019-11-06 14:29:49    

品牌是产品和用户之间的桥梁。对于传统企业来说,产品开发周期长,生产线变更复杂,产品迭代缓慢。品牌经理需要加强与用户的沟通,通过品牌使产品差异化和有价值。

如果经济形势不好,企业必须精简部门。我认为老板们会首先选择取消品牌部门。因为品牌部门是一个只花钱却看不到结果的部门。

尽管品牌部门负责规划品牌战略、建立品牌形象、建立品牌文化、管理品牌资产、提高品牌在用户眼中的知名度和美誉度等——这些听起来都是非常重要的任务。但事实上,它们都是非常空洞和虚荣的,很难在短时间内取得成果。

对于一个企业的老板来说,他的思维必须是输出思维(否则他就不必是老板)。无论哪个部门或企业的人员,他们都必须看到结果并返回。

R&D部门生产新产品和新技术,生产部门生产大量产品,销售部门生产销售量和收据...品牌部门生产什么?

输出品牌?

答案是正确的,但是大多数时候品牌的产品是无形的,缺乏实体存在。如果品牌部门负责新品牌的设计和上市,则有一些特定的输出,如商标、标志、vi等。

但是,如果品牌部门对成熟品牌负责,那么产出就很弱,品牌形象、品牌个性、品牌文化和品牌资产都很难量化和评价,也很难设定kpi。

(当然,这些品牌知名度和美誉度的指标可以通过用户研究量化,从而定期评估品牌发展状况,但做研究意味着大量投资。但是,百度指数、微信指数等一些现成的品牌评价指标相当片面和落后,不能反映品牌的外观)

与品牌部门职能重叠的营销部门也面临同样的尴尬(事实上,许多企业的品牌部门是营销部门下的一个分支部门)。

企业营销部门主管、首席营销官、首席营销官、首席营销官,也称为首席财务官、首席支出官。

让我们看看一些国际著名的大公司。在公司成立之初,首席执行官通常是有技术或产品背景的人。在公司成熟时,首席执行官通常是有销售或财务背景的人。这很容易理解。毕竟,谁对公司最重要,谁能帮助公司赚钱,谁就能在公司有发言权,成为大老板。至于营销,品牌背景,如何?你还想当老板吗,一个只会花钱却不会赚钱的人?

这是企业品牌部门面临的尴尬局面,也是品牌经理在老板心目中的形象和地位。品牌部门为什么会落在这里?

事实上,今天品牌部门的功能是不完整的。

这要求我们从建立品牌经理制度开始。品牌经理制度由宝洁公司于1931年发起。当时,宝洁公司拥有一款经典日化产品——象牙香皂,它历史悠久,非常受欢迎。除象牙肥皂外,P&G在1926年推出了一种新的肥皂产品——camay soap,它与象牙肥皂有一定的竞争关系。

(camay目前在中国被翻译成Camille,专注于沐浴露。丰田凯美瑞在更名为凯美瑞之前,在中国被称为丰田凯美瑞。

由于P&G在肥皂类别下有两种不同且有竞争力的产品,但同一组人负责广告和销售,所以很容易照顾顾客,阻碍新产品的开发。

所以当时负责销售凯美瑞肥皂的尼尔·麦克罗伊(neil mcelroy)向公司提出了一个品牌和一个经理的建议,随后被采纳。

品牌经理作为产品的直接经理,负责从产品开发(概念、价格和成本、材料技术、包装、上市时间)到品牌建设的整个过程,并承担产品的所有销售。

这是宝洁品牌管理系统的原型,确保每个品牌都有一个专门负责的团队和独立的营销战略支持。

这种机制和制度给宝洁公司带来了活力,并确保了其持续的活力。宝洁(Procter & Gamble)是一家拥有近200年历史的老店,至今仍是世界上最大的日化企业之一,拥有许多成功的品牌。

事实上,我们可以看到,从一开始,品牌经理就是对公司的产品设计、产品生产、品牌、广告和销售的全过程进行总体规划、协调和控制的角色。他必须通过产品开发、生产、物流、销售和财务的所有部门来实现品牌建设的目标。

然而,我们今天的品牌部门不仅仅是一个设计部门和一个广告部门,它们负责标志和vi设计、产品包装设计、广告制作和内容输出的传播。许多公司的品牌部门已经失去了对产品开发部门和销售部门的指导和协调作用。

品牌部门不再负责品牌设计,而是在产品生产时对其进行一些不相关的包装。品牌部门不再促销,而是只向销售人员和经销商提供一些材料和促销计划支持。

这样一个品牌部门,这样一个品牌经理,因此成为企业“食之无味,不可放弃”的鸡肋,成为企业内部被拒绝的累赘,只会花钱,不会赚钱。

今天的互联网公司正在竞争提升产品经理的职位。由于互联网时代的特点,互联网产品的发展过程发生了变化。敏捷开发和用户测试已经成为主流,产品迭代越来越快。

此外,互联网使产品能够直接到达用户手中,改变了传统企业对分销商和渠道终端的依赖。互联网企业可以直接操作产品和用户,因此需要产品经理协调产品开发、迭代、推广和用户操作的全过程。

对于传统企业来说,产品开发周期长,生产线变更复杂,产品迭代缓慢。事实上,品牌经理更需要加强与用户的沟通,通过品牌使产品差异化和有价值。品牌是产品和用户之间的桥梁。

对于一个真正的品牌经理来说,其核心职能有两个:

使企业产品成为用户追随的高价值知名品牌。这涉及到品牌的顶级设计,包括品牌定义、品牌价值提炼、品牌吸引力和支撑点、品牌形象、品牌个性和个性、品牌故事等。

他想要提供的基本输出包括视觉系统,如标志设计、包装设计、vi、主图像、文本系统,如广告语言、卖点提取等。

但更重要的输出是设计品牌价值和输出品牌价值。品牌存在的意义在于为用户创造附加值,成为企业向用户传递价值的载体。

这个值的设计,一方面应该满足目标用户的需求,特别是目标用户的需求。品牌经理必须了解用户的需求。他应该成为全公司最了解用户的人。他必须知道用户的痛点是什么,用户对产品最大的渴望和担忧在哪里,并找出品牌在解决用户生活问题上的最大价值。

另一方面,品牌价值的设计应该帮助企业创造竞争优势。为了确保你的品牌价值,竞争对手不能做到这一点,竞争对手没有它,或者竞争对手必须付出很高的成本来实现它。

需求-价值-优势,是企业产品品牌化的三位一体。

品牌经理应从价值的角度重新审视产品的开放性和设计,优化产品功能和体验,并对产品组合提供指导意见。

如何把品牌变成用户,把产品变成销售。这就要求品牌经理根据企业的需求和现状,找出企业的业务增长点在哪里,从而确定到达用户所需的资源分配和渠道选择。

一般来说,就是找出用户在哪里,企业的成长机会在哪里,做广告,邀请代言人,邀请代言人,做活动,推动渠道,开发新产品,开发新产品...

因为不同企业的发展状况不同,自身的资源配置也不同,这个企业可能不得不依靠广告来实现业务增长,而那个企业可能不得不依靠新媒体运营来实现业务增长。这注定了100家企业,将会有100个完全不同的品牌经理。

为什么有些企业的品牌经理看起来像广告经理,而有些企业的品牌经理看起来像新媒体运营商?这完全是因为不同的企业有不同的增长方式和不同的传播和推广模式。

因此,品牌经理必须知道企业的业务增长点在哪里,用户来自哪里,从而确定品牌部门的核心工作是什么。

价值设计和业务增长是理解品牌经理职能的关键词。价值和增长,也就是企业老板最需要品牌经理的产出。

“什么是品牌案例?”如何做好品牌案例?》

空手,微信公众号:空手(ID: Firesteel 13),每个人都是产品经理专栏作家。广东广告集团|战略集团总监。

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